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王老吉换新包装了!包装设计我给100分……
来源:http://jd-zp.com 责任编辑:环亚ag88手机版 更新日期:2019-04-08 13:36

  相比上一代的消费者来说,他们普遍拥有更开阔的视野、更强烈的好奇心以及敏锐捕捉潮流的能力,换句话说,那些陈旧的营销套路正在逐步丧失效能。

  为了吸引这些消费者的注意力,不少历史悠久的品牌也开始在包装和营销上下文章,拥有190年历史沉淀的王老吉正是此列。近年来,他们一次次突破自己的传统形象,在包装设计上融入了年轻人喜欢的元素,科技感、艺术风、萌系应有尽有网友大呼:王老吉,你真的变了!

  纵观王老吉这几年在包装设计上的操作,经典案例层出不穷,今天就以王老吉为例,来看看怎样玩转包装营销。

  在这个社会化媒体时代,万物皆媒介、产品即营销。而作为消费者对于产品的“第一印象”,包装的设计尤为重要,它能让产品的定位、功能以及工艺被感知、触摸,也能在自身产品在白热化的竞争中取得有利的地位。

  简单来说,包装就像是产品的名片:它最基本的功能是阐释产品信息,要让消费者知道自己购买的是什么东西。当然,稍好一点的名片会让消费者感知到这款产品的特性和闪光点,提高产品的竞争力。最好的状态是,产品的包装不但可以作为品牌识别的一部分,还能拔高产品的调性,承载起文化和情感等附加价值。

  在英敏特公司开展的《2017全球包装趋势调查》显示:多数消费者更关注包装形式和设计,而购买动力要么直接与包装有关,要么与通过包装展现的产品沟通有关。而王老吉每一次推出新包装的过程,就是与消费者拉近关系的过程,这种沟通也许在一开始效果并不明显,但随着时间的推进,它的优势就会慢慢浮出水面。

  对于现在的消费者来说,包装不仅仅在保护你的产品,也在保护着你的品牌,甚至还在保护和消费者之间的情感链接。但是,面对审美变换莫测、口味日新月异的年轻消费者来说,永远没有一劳永逸的营销套路和包装策略,为了维持更精准、更深度的情感链接,王老吉做对了这些事情。

  德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉大家,信息输入大脑之后,遗忘也就开始,但是人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,后续遗忘慢。而遵循这种遗忘曲线所揭示的记忆规律则是,只要你在遗忘之前及时强化印象,就能在记忆中留下深刻的印象。

  王老吉最初的红罐包装已经深入人心,但他们明白,只有迎合年轻消费者的需求,才能在白热化的竞争中取得足够的筹码。

  他们将“黑凉茶”的包装设计成五彩斑斓的黑、在“爆冰凉茶”上应用了炫酷十足的插画风,在190周年的“周年纪念罐”上使用了代言人的萌系造型每一次新包装的诞生都刷新了王老吉在消费者心中的固有印象,以至于王老吉的新包装已经成了年轻人之间津津乐道的话题。

  当然,他们在更新包装的过程中,不仅仅保证了包装的“量”,仔细探究每一次包装的设计理念,就能知道他们对于当下消费市场的良苦用心。

  像是专门为年轻消费者定制的重口味产品“黑凉茶”,就彻底改变了原有的包装风格,凉茶的罐子更为细长、并以黑色为主色调,上面布满了88种以蓝色、绿色、粉红色为点缀的小图标,分别对应人字拖、美瞳、铆钉、泡面等不同流行元素。

  而这些元素大都来源于年轻人的生活方式和日常接触的事物,不但取得了不俗的销售业绩,还拿下了2017年的红点奖。而这次颠覆性的改变,也在网络上收获了不少正面评论,还有人戏称,这才是五彩斑斓的黑的标准答案。

  而“爆冰凉茶”的包装同样是由潘虎包装设计实验室设计,绚丽的色彩和张力十足的插画风格,非常贴近年轻人的审美。

  两款不同口味的凉茶,都在设计上采用了有棱角的字体,裂缝、粗黑都给人一种很有力量且硬气的感觉,刚好对应了可乐味和柠檬味这两种口味给人感觉。

  最后要提到的则是用户在包装设计中的参与感。在当下的市场中,偶像和粉丝的支持有着密不可分的关系,粉丝在追星的过程中投入感情,也会倾向于购买和偶像相关的产品。不得不承认,互联网让粉丝的力量可视化且量化,而这种力量往往会通过各种指标体现出现。

  2018年,王老吉选择颜值与实力俱佳的周冬雨和刘昊然作为品牌代言人,这对王老吉来说是头一回,而190周年的纪念包装也用了这两位的Q版形象。

  《这就是对唱》热播期间,王老吉还为节目量身打造“选手定制罐”,将节目90强选手形象搬到定制罐,把产品变成明星周边,与粉丝一同分享对选手的喜爱。结合赛制,“一罐一码”的互动机制也将产品变为帮助选手积攒人气的工具,能够帮助选手晋级,融入粉丝情绪进一步推动转化。

  经历了一轮包装升级的王老吉,品牌形象更加生动且立体。从他们后续的营销活动中也不难发现,这些创意十足的包装为推广提供了更多的触达点,吸引了更多的用户主动关心、主动链接,这些社交基因也会主动触发消费者,并引发一轮效果极佳的自传播。

  这是一个“逼格经济”的时代,每个人都想通过消费细节的打造,让自己变得更精致、更特别,前段时间流行的星巴克“猫爪杯”正是如此。而王老吉在包装上的强势升级,就是想让消费者认识到产品的特别——年轻化、精品化、传承化等等,让消费者觉得这款凉茶在同一领域是一个档次相对较高、更有逼格的产品。

  不仅如此,王老吉也一直观察着年轻消费者喜欢和讨论的对象,并用跨界合作的形式为品牌引入更多的声量和讨论。

  汇聚暴雪人气英雄的MOBA大作《风暴英雄》曾与王老吉合作推出“暴雪英雄罐”,来自魔兽系列的吉安娜、伊利丹和来自暗黑系列的李敏成为首批“上罐”的三位英雄,并在罐身上印有标志性的对白,这三位英雄本就拥有超高的人气,对于有暴雪情怀的玩家来说,王老吉在心中也有了不同的分量。

  电视剧《远大前程》、《创业时代》热播期间,王老吉不但深度融入了剧情,还推出了以剧中主要主角为原型的定制罐,这一系列举措,成功将热门IP嫁接为自身的品牌资产,将社交基因植入到品牌之中。

  移动互联网时代,大众注意力的聚散起伏势必来得更加凶猛,这些红极一时的包装也会成为历史。一流的包装和一流的品牌一样,它不是为了谄媚、讨好年轻人,也不会为了吸引年轻人的注意力而改变自己,它是洞察力和前瞻力的结晶,是付诸于想法和努力的创新。包装的更迭,会引领和启发未来的生活方式。

  我们需要学习的,也不仅仅是这些固有的方法和套路,而是顺应时代改变而改变的决心,辽宁加快推进国企混合所有制改革 促进产业升级和,如今“Z世代”的风头正劲,可谁又知道下一个主流消费群体会是怎样。市场和消费者在更迭,与其去做那个跟随者,不如成为市场的弄潮儿,让包装成为品牌发展的“利刃”。

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